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「利升国际赌场」小米霸气!不只是自己增长,更要助力品牌破解增长难题

2020-01-11 17:52:03

「利升国际赌场」小米霸气!不只是自己增长,更要助力品牌破解增长难题

利升国际赌场,用一个关键词总结2019年,“难”应该可以入围,各行各业都在说“不容易”,“我太难了”成了2019年的流行词。给品牌解决增长难题的营销行业本身,同样十分“难”:用户红利消失殆尽,头部平台流量被争抢价格水涨船高,用户习惯变化太快传统营销手段跟不上,企业降本增效不断压缩营销预算,想要花更少的钱获得更好的效果……

2019年短视频营销、直播带货和网红kol/koc诸多营销手段兴起,2020年新的营销机会点在哪里?品牌应该到什么平台以什么手段去寻求新的增长?我想“硬核厂商”的营销平台是一个重要答案。

营销的本质不是流量或者时段的争夺,而是用户注意力的占领,不论任何形式的营销,电视广告、视频植入、视频弹窗、内容广告、电梯广告、电商广告……不论是视觉广告、音频广告还是互动广告,不论是品牌还是效果广告,无不是在争夺用户注意力,用户注意力以什么体现?2019年行业讨论得最多的不是流量,而是时长,每家互联网公司,每款app,每个流量平台都在强调时长数据。

时长的价值是各自不同的,淘宝、头条、微信、爱奇艺和墨迹天气因为用户场景不同,时长价值截然不同,我认为,一个平台的营销价值基本上等于用户量*时长*场景:

平台营销价值=用户量*用户时长*用户场景。

基于这样的逻辑,我认为“硬核厂商”的营销价值是被严重低估的。所谓“硬核厂商”,就是像小米这样的具有底层核心系统能力,并基于硬件构建互联网内容服务生态的新物种科技巨头。

我一直有一句话:人们在讨论用户时长时,往往忘掉了智能手机。论用户时长,任何互联网公司都pk不过智能手机公司。智能手机公司有不少自有app,如应用市场、系统工具等等都属于自有app,更重要的是手机公司在操作系统层面拥有最多用户时长,因为你使用任何app都在使用一款智能手机。智能手机公司覆盖各种用户场景,拥有底层用户数据,具有全局服务能力,因此可对用户进行全生命周期、全维度和全场景的深刻洞察,对用户进行100%时长渗透。从用户规模来看头部智能手机全部都拥有亿级活跃用户。平台营销价值=用户量*时长*场景,可见智能手机天生就是一个营销平台,且独一无二。

在12月24日举办的小米新品效大会上,小米营销对外公布了“link+”营销模式,体现出独特价值。

小米营销是源自于小米生态的营销平台,其价值同样是由小米生态的价值属性决定。

第一:用户在增量。

小米是“一家以手机、智能硬件和iot平台为核心的互联网公司”,雷军说小米是铁人三项:硬件、互联网和新零售,小米是互联网手机开创者,是世界第四大手机巨头,与用户“交朋友”的小米更是粉丝经济的发明者,跟米粉有深度连接,截至目前miui月活2.92亿,月活超千万小米应用38个,小米有很好的群众基础。

第二:小米有内容与服务生态。

手机卖出去对很多手机公司是结束,对小米却是用户经营的开始,多年来小米持续地在miui生态上构建了全面的内容和服务体系。不只是有众多手机厂商都有的应用市场等基础应用,同时还拥有38个月活千万+的自有应用,四大系统入口(浏览器、搜索引擎、内容中心和智能助理)则形成了操作系统层面的内容和服务中心。

基于四大系统入口(浏览器、搜索引擎、内容中心和智能助理),小米让用户更多用小米的内容与服务,构建流量闭环。

信息流日活在2019年超过2000万,2020年将达到2500万,每日分发量已达到15亿,日均用户时长50分钟;可搜索全网内容,桌面搜索框整体活跃度30%,即10个小米用户有3个用系统内置搜索,首屏结果满足率达到68%;负一屏智能助理日活全年上涨62%,日服务分发量5.6亿。

看这组数据你可能以为是字节跳动或者百度的数据,实际却是小米。内容与服务的闭环意味着更多的用户时长,以及更多的营销机会。

第三:小米有iot生态。

小米不只是一家智能手机公司,更是一家智能硬件公司,一个以aiot为入口的内容+服务生态。小米拥有1+4+n的硬件入口(1是手机,4是电视、音箱、笔记本和路由器,n则是生态链中的众多产品)。在硬件基座上,小米基于miui、ott和小爱同学三大平台,打通了内容和服务生态,其中小米电视累积激活量达到3200万,月活用户2390万,日活用户1400万,日均市场4.4小时,日均播放量1.52亿次,已是中国智能家居第一入口;小米aiot平台连接智能设备超过2.1亿台,同比增长62%;小爱同学则是最活跃的语音交互平台,月活5790万,累计唤醒次数341亿次。

(小米集团互联网商业部总经理白鹏)

小米营销的独特性,更多是体现在如下几个维度:

第一个是连贯性。

前几天出差坐飞机,在机场看到一个阿里云的广告,接着在航空杂志上再次看到了阿里云的广告,最后下飞机打开手机又看到了阿里云在一个媒体的广告,不同场景连续看了三次阿里云的广告,在我看来,这是一种营销的“连贯性”,在用户注意力碎片化时,靠一次哪怕刷屏的广告去击中用户是远远不够的,只有靠多场景、高频率和全时段地密集轰炸,才能真正影响用户。

营销的连贯性很重要,前提是场景的连贯性。小米最大的独特性就是基于iot生态,构建了这样的连贯性。一个超级app再强,拥有再多用户时间,都只占据用户的一个或者几个场景,对用户的洞察是局部的,对用户的影响的断点的。小米不然,小米手机内的一切场景都是小米可控的场景。就算用户不用手机了,在路上,在公司,在家里同样可能成为小米iot用户。总之,小米具有全场景、全链路、全时段的穿透能力,而不是单点影响,因此具有更强的渗透力和穿透力,品牌可以通过小米连贯性去在不同场景下持续、接力和多次地影响用户。

第二个是场景性。

没有用户喜欢广告,曾经用户没有选择,现在用户可以通过会员等方式去避开广告。看不看广告是用户说了算,今天的用户已经越来越讨厌强制、单向和填鸭广告,正是因为此,品牌一定要贴合场景,让广告变为用户价值的一部分,让广告成为一种内容或者服务,让广告成为一个拥有用户体验的产品。

小米拥有线上线下大量的服务场景,用户不论是学习、工作、睡觉、娱乐、出行还是购物都会用到小米的软硬件或者服务,进而被小米洞察和影响。

比如拥有小米一级入口的服务分发中心“负一屏智能助理”围绕用户日常生活进行场景化设计,每天分发服务量高达5.6亿,它可以智能预测用户可能需要的服务,可以对用户正在使用的服务进行智能提醒,从上班到购物到家庭到出行……用户叫了滴滴就可以收到滴滴提醒,寄了顺丰就会看到快递最新进展,自选了股票就可以看到股票最新动态,预订了酒店就可以看到最新的出行日程提醒……这些服务本身就是用户所需,中间有许多场景化营销的机会,小米正在招募更多优质伙伴,同时给品牌提供活动红包、场景定制、热点运营等场景营销产品。

每个品牌不同时间有不同营销需求,小米如此多的场景,总有至少一样适合品牌场景营销需求。

第三个是内容性。

今天最好的广告就是让用户感受不到广告的存在,营销要做到“润物细无声”最佳手段就是内容营销,让广告变为有价值的内容。小米拥有短视频、直播、长视频、vlog、音乐、二次元、画报诸多内容类型,通过信息流、ott、小爱同学和智能音箱等服务,满足不同年龄层用户(儿童、年轻人、中年、老年)的内容消费需求。小米图文信息流每日分发数20亿+,长视频ott日均总播放次数1.52亿,音乐和有声读物每日播放超过9000万首,已经是一个规模庞大的内容分发平台,跟字节跳动、百度、腾讯们的内容价值一样。

基于此,小米形成了丰富的内容营销产品,而小米的独特性在于,其拥有aiot生态。百度分发靠搜索,字节跳动靠信息流,腾讯靠社交,小米则是全场景分发。小米内容分发形式包括信息流、搜索、ott视频、小爱同学等等,分发到1+4+n的成百上千中aiot设备中,满足用户全场景内容消费需求,可以跟aiot场景结合,是小米营销的最大独特性。

小米在aiot上形成的全场景优势让其在营销上具有独特性,已快速成长为头部营销平台。

小米新品效link+大会表明,小米正在加速资源的link,成为品牌与用户的连接器。

1、第一个link是三大价值的link,将用户、内容服务生态和aiot场景连接起来。小米用户、内容、服务和场景生态的基础是数据的打通,小米生态底层数据都是融汇贯通的,因此可以实现用户、内容服务生态与aiot场景的深度连接,进而给品牌创造独特营销价值。

以垂直机票搜索引擎模式脱颖而出的去哪儿是中国最古老的ota平台之一,想要在成本可控的前提下实现二次增长,小米基于小米设备级和系统级洞察能力,对用户进行全场景、全时段和全维度的画像,拥有丰富的行业人群标签。基于此,去哪儿成功挖掘到目标人群,包括商务、情侣、亲子、老人、大学生等群体,再结合其内容消费习惯进行精准的营销内容推送,ctr平均提升200%。

在春运、赏花季、端午季、暑期档、国庆节和冰雪季等重要的旅行营销节点,小米营销基于丰富的场景营销组件、内容营销产品、服务营销能力,给去哪儿定制了一套品效合一的方案,实现全场景触达、系统级植入,比如春运时去哪儿的营销内容就通过小米负一屏智能助理、日历卡片、小爱同学等实现全面触达。

基于底层数据进行用户画像、标签挖掘,小米营销成功将用户、内容服务生态和aiot场景连接起来,通过定制化的品牌营销服务,小米营销将不同场景巧妙地融合起来,帮助品牌增长。

2、第二个link是数据、内容和服务的link。

小米不只是重视数据的采集和挖掘,同时也十分重视ai技术的布局,雷军2019年宣布小米100亿投入aiot研发,2019年10月成功邀请声纹技术大牛daniel povey加盟小米……均是小米重视技术底层的体现。小米营销同样将ai技术作为基础能力,特别是机器视觉、自然语言处理、语音和知识图谱,一方面,小米有强大的ai基础技术能力,因为很多核心业务都要用ai技术。比如小米相机用到了大量的机器视觉技术来处理照片,比如小爱同学要有强大的智能语音技术支撑……小米nlp自然语言处理平台每天被调用60亿次,在机器学习上小米automl 模型imagenet 数据集性能超越业界,均体现出小米ai技术的实力。另一方面,小米生态提供了海量数据反哺ai算法。

基于此,小米营销将大数据、ai技术结合起来,实现与内容、服务和硬件生态的连接。小米推出了dpa创意平台,基于“人群、商品和广告位”三重评分模型,帮助品牌智能生成千人千面的营销创意素材。

电商巨头苏宁向小米提出,核心目标只有一个:成单量(roi),小米采取“人群定向+dpa+信息流”投放策略,首先通过对已安装用户群体的挖掘及深入洞察,了解每个人的多元商品需求,并从“人群,商品,广告位”三方面进行综合评分,从人群的多元需求,广告位的敏感程度等多维度,高效精准的把各品类商品推荐给有需求的用户,高价获取高消费意愿的群体,低价获取消费潜在群体,成功的将苏宁roi提升了3倍之多。

爱奇艺今年进行泛娱乐战略转型,大力推广“不分长短”的长短视频融合产品“爱奇艺极速版”,一经推出就看中了小米平台。其使用dmp+功能,从用户app安装行为、兴趣偏好、搜索浏览行为找到长视频的爱好人群,与视频高留存人群、高激活人群以及其他如阅读、短视频行业的高活跃人群进行交叉、拓展,排除roi及已转化人群,高质人群交叉分析并进行lookalike拓展,再通过商店+非商店进行全场景的召回。又选取了音乐、小米画报等休闲场景结合爱奇艺的ip剧集进行精准定向投放,最终日新增激活数提升了3倍以上,且获得了一批高质量的用户,且均停留时长依旧稳定。

3、第三个link是用户与内容服务的link。

没有用户喜欢看广告,做一条用户爱看还愿意主动传播的广告往往是自嗨。今天广告最现实的做法是给用户推荐有价值的内容/服务,实现让两端都满意(品牌主和消费者),在商业价值和用户价值间形成匹配的理想状态,不打扰,不强制,不诱导。

当给用户推荐的内容或者商品是他真正需要的时候,广告就不再是广告。这一点截至目前电商平台是做得最好的,很多人不知道的是,中国最大的营销平台不是百度、不是字节跳动、不是腾讯,而是阿里,阿里的营销与用户价值完美结合,你在搜索商品时,你在点击商品时,商家可能就在给淘宝贡献广告费,而你根本感受不到广告的存在。

小米一直在做用户经营,跟用户交朋友,在aiot硬件生态上进行内容服务生态布局,要“让每个小米用户享受到有价值的内容和便利的服务。”基于这样的布局,小米的营销属性变得不同:不是对用户的商业变现,而是一种价值供给,就跟淘宝一样,小米内容营销能力让广告变为有价值的内容,小米服务生态闭环则可让广告变为有价值的服务。这也是小米营销link+的第三个link,基于大数据和ai技术,依托内容、服务和硬件生态,完美连接客户与用户,通过ocpx智能投放,实现精准转化。

2020年各行各业依然会很难,小米营销具有真粉丝、全场景和连贯性等特性,同时在数据、技术上扎实布局,基于内容和服务生态可助力品牌实现高性价比、高质量和稳定性的增长,我相信小米营销将给营销业带来全新可能,有望成为营销行业的一大变量和各行各业品牌的一大增量。

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